—— 一杯标注着“实付0元”的奶茶放在桌上，奶茶店老板看着后台显示的“-2元”订单苦笑，而三公里外，一名骑手正为单日1700元收入在烈日下狂奔。
7月19日清晨，习惯每周六“薅羊毛”的消费者们发现，0元奶茶、免单券一夜之间消失了。美团用户只能领到早餐和夜宵兑换券，淘宝闪购最大优惠券缩水至“满20减10”。
变化源于前一日市场监管总局的紧急约谈——饿了么、美团、京东三大平台被要求立即整改恶性竞争行为，严禁低于成本价倾销，叫停“0元奶茶”“满18减18”等极端补贴。
而在约谈前48小时，外卖市场正陷入癫狂：日订单总量突破2.3亿单，美团单日宣称1.5亿单，淘宝闪购超8000万单。
这场由京东入局引爆、阿里美团跟进的价格战，表面上让消费者享受了短期红利，实则透支了整个行业的健康。
一、战争升级，百亿资本混战与新茶饮主战场
2025年2月，京东以“0佣金+百亿补贴”高调杀入外卖市场，点燃战火。美团随即加强骑手权益保护，于4月推出即时零售品牌“美团闪购”应战。阿里则在4月30日将“小时达”升级为 “淘宝闪购”，携饿了么全面参战。
三方投入迅速形成千亿级资金消耗：阿里系投入500亿补贴，单日峰值超6000万；京东累计投入超100亿；美团虽未公布总额，但二季度利润已缩水250亿。仅7月单月，这场大战就烧掉近200亿资本。
奶茶咖啡意外成为主战场，在主流平台的占比从过去的10%-15%飙升至25%-50%。“0元购”活动让蜜雪冰城、沪上阿姨等品牌门店单日订单突破3000单，不少店员因爆单崩溃大哭。
——社交平台上，消费者晒出“9块钱外卖拆出一台空调”的盲盒惊喜，更有人一天点20单外卖仅花9元，其中17单为“0元购”。低价狂欢迅速演变为一场全民运动。
二、即时零售，万亿市场争夺战与高频入口战略
这场看似争夺外卖市场份额的战争，实质是对即时零售市场的生死押注。数据显示，2023年中国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%，远超网络零售额11%的增幅。预计到2030年，这一市场将膨胀至超过2万亿元。
三大平台不约而同将即时零售视为核心增长方向，背后是各自面临的增长焦虑：
——美团面临用户增长天花板，急需将外卖能力扩展至非餐场景；京东需要夺回“快”的主导权，通过高频外卖反哺流量；阿里则借机整合饿了么与淘宝流量，激活10亿用户资产。
争夺用户打开手机的次数成为关键战略。美团用户平均每天点开APP4.2次，高频使用后将用户“滑”向更赚钱的业务——虽然酒店、医美等业务只占订单两成，却贡献了80%的收入和20%的高利润。
淘宝闪购的命名颇有深意，一位行业资深人士透露：“因为外卖的心智美团已经很强了，但‘闪购’的心智大家还在抢，谁抢到算谁的。”
三、代价惨重，免费奶茶背后的三重代价
表面繁荣下，产业链各环节都在承受巨大压力。
对商家而言，平台宣称“全额补贴”，实则强制分摊成本。在满11减10活动中，商家需承担7元。茶饮店单量暴增5倍，但利润缩水50%以上，每杯奶茶利润不足1元。部分订单甚至出现“实付-2元”的荒诞现象——商家不仅没钱赚，还要倒贴原料和人工成本。
“昨天堂食仅有9位顾客，外卖44单，但每单净赚只有一元左右，现在已经把外卖关掉了。”浙江一家盖饭店老板无奈道。
骑手群体则经历着冰火两重天。有人创下 日送127单、收入1700元 的纪录，但这背后是超时罚款和交通事故风险的激增。而门店员工则因爆单陷入崩溃——山东一家奶茶店紧急召回休息员工，5人连轴转到凌晨。
更令人痛心的是资源浪费。因0元订单无人认领，大量食物被直接丢弃。厦门有茶饮店30%的订单作废，店员为赶工甚至被迫使用劣质原料。
四、监管亮剑，66天内的二次约谈与新法威慑
7月18日晚，市场监管总局的约谈直指行业痛点：禁止低于成本价倾销、取消变相强制商家承担补贴、禁止算法绑架商户，要求构建多方共赢生态。这已是66天内监管部门的第二次出手。
更严厉的监管即将到来——10月15日施行的新《反不正当竞争法》将强制低价销售等行为的最高罚则提至500万元。监管频率之密、措辞之厉，凸显整治“烧钱内卷”的决心。
约谈效果立竿见影。7月19日，免费奶茶几乎一夜消失，但记者实测发现仍有“漏网之鱼”：通过特定推广码，蜜雪冰城、瑞幸咖啡等店尚有少量“0元购”；美团用户可领取“满42减14元”的缩水券；京东则主打“满20减12”的温和促销。
美团核心本地商业CEO王莆中此前曾坦言，不清楚对手为何发起竞争，美团只是 “被动内卷、被动参与”。而京东内部人士则透露，战争导火索其实是美团涉足3C手机配送，直接挑战了京东的护城河(只敢玩我，我玩死你！)。
五、未来走向，补贴退潮后的服务与技术竞争
随着监管介入，行业竞争模式将迎来根本转变。
高盛预测：补贴峰值将在9月结束，此后转向“会员制”“积分兑换”等低成本模式，奶茶等商品价格或回升至10-15元合理区间。平台战略重心也将从价格战转向服务优化与技术投入：
——美团计划转向高端即时配送（30分钟达），京东专注品质外卖，阿里则着力整合电商与即时零售。技术层面，美团正投入算法优化配送效率，京东测试无人车配送，试图通过技术创新替代简单粗暴的价格战。
《外卖与即时零售双擎竞速》报告指出，补贴退潮后，市场格局将取决于 “谁能平衡商户、骑手、用户与平台利益”
。短期内阿里资金优势或助其抢占份额，但长期胜出者必然是能解决行业痛点、建立健康生态的平台。
中东市场已展现出新可能：美团旗下Keeta在沙特单量半年涨三倍，巴西用户为杯星巴克甘愿等40分钟。与其在国内逼小商家二选一，不如带他们去赚外汇——这才是真正的蓝海。
福州一名骑手老陈见证了这个行业的起伏。四年间，他的月收入从一万二跌至七千多，站点骑手数量翻倍，单子却越来越难抢。7月18日监管约谈后，他配送箱里的奶茶订单明显减少，手机里满减促销的提示音也不再频繁响起。
中东沙漠中，美团旗下Keeta的骑手正穿行在沙特街头，配送费够买两杯奶茶。而在中国，被算法驱策狂奔的骑手们，终于可以稍微放慢车速。
免费奶茶消失的清晨，街角那家险些关门的盖饭店重新飘出香气。老板撕下“暂停外卖”的告示时低声说：“好生意不是比谁补贴狠，是比谁活得久。”
